La guerra japonesa de la cerveza

izakaya

Bien dicen que el alcohol es el lubricante social. En Japón, la cerveza juega un papel social importante. Los sarariman frecuentan bares al terminar su jornada laboral, incluso existen izakayas en los cuales se consume alcohol por hora. Sin embargo, la cerveza japonesa no siempre fue ligera.

La historia de la cerveza en Japón se remonta al siglo XVII con la introducción de esta bebida por los neerlandeses. Para entonces, la cerveza era más bien un lager claro y amargo. Los primeros bares en Japón estaban destinados a los marineros neerlandeses cuya ruta mercantil cruzaba por Japón. ¿Por qué la transición una cerveza más ligera? Es el resultado de una de las muchas guerras de cerveza que ocurrieron entre las cuatro mayores destiladoras en la década de 1960. Para poder entender la “Guerra Seca” se necesita algo de contexto.

Kirin Suntory Asahi y Sapporo

Antes de las Guerras Secas de 1985, la industria de la cerveza japonesa consistía en un oligopolio de cuatro destiladoras: Kirin, Asahi, Sapporo y Suntory.  Kirin dominaba el mercado antes de la Segunda Guerra Mundial, al grado que 61% de la cerveza producida hasta 1985 provenía de esta cervecería.  Seguían Sapporo con 20 al 25%, Asahi con 9 al 13% y Suntori de 5 al 9%. Asahi y Sapporo solían ser una entidad conocida como Dai Nippon. Debido a  las leyes anti monopolio de la posguerra que ordenaban la desintegración de los zaibatsu, la empresa fue dividida en Asahi y Nippon (esta segunda después fue renombrada como Sapporo).

Debido a los altos costos de publicidad, distribución y regulaciones de mercado, estas cuatro destiladoras dominaban el mercado. Antes de 1985 y durante la Segunda Guerra Mundial, solo dos compañías intentaron ingresar al mercado de la cerveza: Takara, que ingresó en 1957 pero se retiró once años después; y Suntory, que entró en 1963 y hoy en día continúa en el mercado a pesar de su débil presencia.

Cerveza Kirin

Las regulaciones del mercado en ese tiempo favorecían la competencia de no precios, lo que significaba una fuente de ingresos estable y confiable para el gobierno. Sin otra opción que un precio competitivo, el valor competitivo entre las diferentes destiladoras se apoyaba en la calidad, publicidad y control y desarrollo de canales de distribución. Esto favorecía en gran medida a Kirin, que tenía la mayor cantidad de recursos para invertir en estos tres sectores. Kirin también estableció una fuerte reputación entre los consumidores.

Las tres empresas restantes tenían mejores oportunidades de expandir su mercado invirtiendo en desarrollo e innovación. Esto llevó a varias mini guerras. Hasta 1964, la cerveza enlatada pasaba por un proceso de pasteurización al calor. El interés en las cervezas de barril creció en el país, lo que llevó a mayor I+D en embotellamiento en barril. Esto se conoció como las “guerras de barril”. Suntory comercializaba la primera cerveza de barril en 1967, que utilizaba un microfiltro utilizado por la NASA. Asahi le siguió con una variante de barril en 1968, Sapporo en 1977 y Kirin en 1981. Poco después de su introducción, la cerveza de barril representaba el 41% de las ventas en 1985. Sin embargo, la distribución en ventas entre las cuatro cervecerías no varió significativamente en todo este tiempo.

La siguiente guerra notable fue llamada “la guerra de contenedores” de la década de 1970. Cada compañía intentó diferenciarse con varios diseños de botellas y latas. Asahi y Suntory comenzaron la competición, y después se unieron Sapporo y Kirin. Al igual que en las “guerras de barril”, la guerra terminó en 1980 sin cambios en las ventas.

De estas dos guerras, un patrón fue claro: Cuando una de las destilerías menores introducía una innovación al mercado, era rápidamente imitada. Si la tendencia era una amenaza para Kirin, esta cervecería utilizaría sus recursos para obstruir las ventas de sus competidores y el balance regresaba a la normalidad. Así que, ¿por qué Kirin no aplastaba simplemente a la competencia con sus innovaciones? Por las leyes anti monopolio. Kirin evitaba tomar medidas que llegaran a poner en peligro a las empresas para evitar ser denunciado de medidas monopólicos. Las tres empresas pequeñas también aprendieron que cualquier forma de agresión debía ser manejada con cuidado, o Kirin se entrometería y entorpecería sus intentos de sobresalir.

Cervezas japonesas

Luego llegó la segunda mitad de la década de 1980, cuando la economía japonesa estaba en las posiciones más altas a nivel mundial y el país se volvió el centro de atención. La década de los ochentas trajo una nueva ola de cambios en el consumidor japonés y en el ambiente del mercado.

  • Cambios en la competición: Marcas extranjeras de cerveza se introdujeron al mercado con mucha fuerza con publicidad y costos por debajo de las empresas domésticas.
  • Cambios en la distribución: Debido a un mayor número de personas solteras y parejas jóvenes viviendo en pequeños departamentos urbanos, en lugar de comprar cajas de cerveza los consumidores optaron por comprar latas individuales de máquinas expendedoras, tiendas de conveniencia y mercados. Esto abrió la posibilidad del consumidor a explorar diferentes marcas y tipos de cerveza.
  • Tendencis demográficas: La generación dominante de consumidores pasó ser la de los nacidos en la posguerra, una generación con gustos más modernos y con deseos de diferenciarse de la generación anterior.
  • Cambios en la dieta: La dieta japonesa aumentó y se volvió más variada. Para completar dicha dieta, una cerveza más ligera era preferible. La compra de productos grasos casi se duplicó, mientras que el consumo de sal y azúcar cayó a la mitad entre 1965 y 1985.
  • Cambios sociales: Cada vez más mujeres, especialmente las jóvenes que establecían tendencias, comenzaron a tomar cerveza. Su preferencia estaba orientada al espectro de cervezas ligeras.
  • Cambio económico: El nivel de ingresos del típico trabajador japonés tuvo un aumento significativo. Con el aumento en los ingresos, la posibilidad de expresarse individualmente reemplazó a la homogeneidad. La cerveza se volvió menos un simple producto.

Con esta lista de cambios, se volvió más claro que los consumidores demandaban nuevos sabores y más variedad. Tres del as cuatro cervecerías tomaron nota de estos cambios y comenzaron a introducir una variedad de productos nicho producidas en volúmenes pequeños. Estos productos nicho en pequeñas cantidades no afectaron la repartición de ventas, y una de las cervecerías se dio cuenta.

Alrededor de los ochentas Asahi había caído en desgracia. Debido a un bajo número de ingresos, una reducción en ventas y retiros tempranos de empleados experimentados, la compañía estuvo obligada a buscar una nueva estrategia de producto. En lugar de ofrecer productos nicho que ofrecían bajos retornos marginales, los investigadores de Asahi sabían que debía diseñarse un nuevo producto llamativo. Analizando los cambios en el mercado, los investigadores se dieron cuenta que las preferencias de cerveza tenían una relación con la composición dietética. Antes de dichos cambios, la cerveza lager de Kirin dominaba el mercado debido a su sabor amargo que complementaba a la dieta japonesa ligera. Desde que la dieta cambió, la preferencia de cerveza también cambió.

Asahi kokukire

Para comprobar su hipótesis, se llevó a cabo una encuesta en 1984 y se determinó que los consumidores de cerveza japonesa buscaban dos tipos: koku (濃く, rica en sabor) y kire (切れ, seco y refrescante). El conocimiento convencional de la época sugería que se podía tener una o la otra, pero no ambas. Pero ésto no detuvo a Asahi. La I+D de Asahi tuvo la tarea de crear una cerveza que fuera más similar a koku del lager de Kirin en sabor y más kire que la cerveza oscura de Sapporo. Y lo lograron. Con la introducción de la cerveza koku-kire  en 1986, las ventas de Asahi aumentaron a 12%.

Con este nuevo éxito, Asahi sabía que se encontraban por buen camino. Los investigadores de Asahi después hipotetizaron que el mercado se movía más y más del koku al kire. Esta hipótesis derivó en otro nuevo producto, la cerveza super dry de Asahi.

Asahi Super Dry

El día en que salió al mercado en 1987, la lager seca se convirtió en la número uno en ventas para la compañía. Era tan popular que Asahi prohibió a sus empleados comprar el producto para guardarlo para sus consumidores. Kirin, Sapporo y Suntory lo consideraron una simple moda y no intentaron rivalizar con Asahi, un gran error.

La venta de la lager seca llevó a que Asahi tuviera un aumento de 33% en ventas. Para 1989, un cuarto de las ventas nacionales pertenecían a Asahi, desplazando a Sapporo a tercer lugar. Incluso desplazó a una porción de las ventas de Kirin, que cayó en 11%. Para finales de 1989, la cerveza super dry produjo el 20% de las ventas en todo Japón. Este éxito le permitió a Asahi establecer nuevos canales de distribución y puntos de venta. Para el tiempo en que las demás cerveceras se dieron cuenta, Asahi ya se había solidificado como un competidor importante.

¿Qué ocurrió después? Hubo varios intentos de las otras empresas de introducir la nueva tendencia en cervezas, o imitar el sabor de la de Asahi, pero fracasaron. En 1993, los intentos de imitar esta cerveza cesaron, concediéndole esta sección del mercado completamente a Asahi. Para el 2010, Asahi fue el número uno en ventas con el 38%, mintras que Kirin estuvo a un punto porcentual por detrás.

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