by A pesar de que los medios de habla inglesa se burlaron del nombre durante años, Pocari Sweat se ha convertido en una de las bebidas deportivas más populares de Asia
Para una marca de bebidas con un nombre que raya en lo poco atractivo, a Pocari Sweat le ha ido bien. Incluso se podría decir que esta bebida deportiva japonesa debe parte de su éxito al nombre que llama la atención en las distintivas botellas azules y blancas de la marca.
Jeffrey Gilbert, jefe de relaciones públicas de la división farmacéutica del fabricante de Pocari, Otsuka Pharmaceutical, insiste en que había una motivación completamente diferente detrás del nombramiento de uno de los productos principales de la empresa.
“‘Pocari’ no tiene ningún significado específico, pero transmite una sensación ligera y brillante en japonés”, dice Jeffrey Gilbert. “Y ‘Sweat’ es un recordatorio de que la bebida reemplaza el agua y los iones importantes que se pierden por la transpiración”.
Eso ha ayudado a hacer de la marca un nombre familiar en Japón, y le ha dado una base sólida en varios mercados importantes de todo el mundo, dice Gilbert. Hong Kong fue uno de los destinos de los primeros lanzamientos internacionales de la marca, en 1982, seguido de Singapur al año siguiente y Corea del Sur en 1987.
Pocari Sweat es difícil de pasar por alto en las máquinas expendedoras en todo Japón y en otros lugares en sus distintivas botellas y latas azules y blancas. En la década de 1990, la bebida deportiva rehidratante se convirtió en la primera bebida no alcohólica japonesa con envíos que superaban los mil millones de dólares.
Eso ha ayudado a hacer de la marca un nombre familiar en Japón, y le ha dado una base sólida en varios mercados importantes de todo el mundo, dice Gilbert. Hong Kong fue uno de los destinos de los primeros lanzamientos internacionales de la marca, en 1982, seguido de Singapur al año siguiente y Corea del Sur en 1987.
Origen de Pocari Sweat
“Los medios de habla inglesa se burlaron de la elección del nombre durante años”, admite Gilbert. “Pero ahora parece haber desarrollado algo de prestigio. Y debe haber algo porque recibimos consultas de todo el mundo de forma regular de distribuidores que desean comercializar la bebida “.
Si bien Pocari Sweat puede ser la marca más reconocible al instante de Otsuka Pharmaceutical, no fue el primer producto exitoso que surgió de los laboratorios de la compañía.
La firma remonta sus raíces a Busaburo Otsuka, que provenía de una familia de agricultores en la prefectura rural de Tokushima, en la isla sudoriental japonesa de Shikoku. La familia dio un gran salto de fe y vendió su tierra para financiar el inicio del negocio. Fundada en 1921, comenzó fabricando carbonato de magnesio para productos farmacéuticos a partir de nigari, el líquido que queda después de sacar la sal de las salinas, que eran comunes a lo largo de la costa de la prefectura.
Con un personal de solo 10 en los primeros años, Otsuka inicialmente se expandió a otras materias primas para productos farmacéuticos antes de diversificarse aún más, en ungüentos para malestares menores, soluciones intravenosas y en 1965, la bebida vitamínica Oronamin C, que todavía produce.
Con la creciente demanda, Otsuka comenzó a ramificarse en direcciones diferentes y cada vez más innovadoras. En 1968, fue la primera compañía en introducir bolsas de plástico para soluciones intravenosas, y ese mismo año su división de alimentos, Bon Curry, lanzó la primera comida lista para comer comercialmente disponible del mundo servida en bolsas retornables.
Pero Otsuka Pharmaceutical realmente comenzó a despegar en la década de 1970. A principios de la década, la compañía estableció su propia fábrica para fabricar producir farmacéuticos y al año siguiente creó su primer instituto de investigación de medicamentos.
La compañía ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo a buscar una cura para la tuberculosis, una enfermedad que afecta principalmente a los más pobres del mundo y es poco probable que obtenga grandes ganancias. Se estima que alrededor de 600,000 nuevos casos de tuberculosis resistente a los medicamentos ocurren en todo el mundo cada año. Los cánceres del aparato reproductor causan alrededor de 1,3 millones de muertes al año.
La génesis de Pocari Sweat también tiene sus raíces en la década de 1970, dice Gilbert.
“Hace casi 50 años, un investigador de Otsuka llamado Rokuro Harima estaba en un viaje de negocios a México cuando fue hospitalizado debido a diarrea. El médico le dijo que se asegurara de que tomara suficiente agua y nutrientes, pero solo le dio una bebida carbonatada regular ”, dice.
“Esto llevó a Harima a pensar qué mejor sería si tuviera una bebida fácil de beber que pudiera suministrar tanto el agua como los nutrientes que necesitaba. Más tarde, Harima vio a un médico beber una bolsa de solución intravenosa para rehidratarse después de terminar la cirugía, lo que le dio la idea de una solución intravenosa potable.
“Otsuka era, y sigue siendo, una empresa líder en el negocio de soluciones IV, por lo que Harima tenía la experiencia y los recursos para convertir su idea en realidad”.
En ese momento, otra sección de la compañía estaba desarrollando un jugo de cítricos que venía en forma de polvo. Cuando se agregó a la bebida, la amargura se disipó.
“Se seleccionaron dos candidatos para el producto final: uno con un bajo contenido de azúcar y otro con una dulzura de jugo más alta que era normal en ese momento”, dice Gilbert. “Los investigadores realmente escalaron una montaña en Tokushima para probar las bebidas, y se dieron cuenta de que el producto de prueba ligeramente endulzado era más fácil de beber cuando una persona hacía ejercicio”.
Auge e internazionalización de Pocari Sweat
Pocari Sweat está formulado para reponer el agua y los electrolitos que se pierden por la transpiración y contiene una serie de ingredientes con iones pesados, incluidos sodio, cloruro, calcio, potasio y magnesio. Según Otsuka, no tiene gas ni cafeína, no contiene grasas ni proteínas, y solo tiene alrededor de 25 kilocalorías por 100 mililitros. Y como no contiene conservantes químicos, se debe consumir una botella el día que se abre.
Los estudios han demostrado que Pocari Sweat es absorbido por el cuerpo más rápidamente que el agua.
El momento del lanzamiento fue fortuito para Otsuka. Las ahora conocidas latas y botellas azules y blancas llegaron por primera vez a las tiendas en todo Japón en 1980, coincidiendo con una creciente conciencia entre el público sobre la necesidad de una dieta saludable y ejercicio, lo que alimentó un auge en actividades como correr y jugar golf.
Sin embargo, no fue un éxito inmediato.
“Eso se debió principalmente a que los consumidores no estaban familiarizados con el sabor y la extraña lata azul”, dice Gilbert. “Ese diseño de etiqueta fresco y simple se basaba en el azul, que sugería el océano, y el blanco como olas rompiéndose, pero el azul no se consideraba un color propicio para la venta de bebidas”.
La compañía centró sus primeros esfuerzos de marketing en proporcionar muestras gratuitas en eventos deportivos y lentamente el sabor y el diseño de la marca, así como los beneficios para la salud, se popularizaron. A mediados de la década de 1990, Pocari Sweat se convirtió en la primera bebida no alcohólica producida en el país en Japón en alcanzar un valor de envío acumulado superior a los mil millones de dólares.
Perspectiva a futuro
En 2018, se vendieron más de 56 millones de cajas, cada una con 24 botellas, y el mercado interno representa el 53% del total y la mayoría del 47% restante del resto de Asia.
Las ventas nacionales tienden a fluctuar según la temperatura, según Gilbert, y la compañía anticipa “fuertes ventas” para 2019.
Otsuka Pharmaceutical está constantemente buscando oportunidades para expandirse, y en abril de este año estableció un subsidio para bebidas saludables en Myanmar, donde Pocari Sweat se ha vendido a través de agentes locales desde 2015.
La compañía también trabaja duro para garantizar que la marca permanezca en el ojo público, particularmente dada la gran cantidad de bebidas deportivas rivales que han surgido en los últimos años, dice Gilbert.
“Un secreto para el éxito de la marca es que el producto y el nombre se han vuelto icónicos”, dice. “Llegó al punto en que son casi sinónimos de la temporada de verano en Japón y en otros lugares. Pero también tenemos que mantener la marca vibrante y relevante a través de publicidad para atraer a una nueva generación de usuarios “.
En 2013, la compañía complementó la marca con Pocari Sweat Ion Water, que no es tan dulce como el original y atrae a los consumidores que desean algo más ligero.
La perspectiva, tanto en casa como en sus mercados establecidos en el extranjero, es brillante, dice Gilbert.
“En la región de Asia y el Pacífico, la tasa de crecimiento anual promedio para el mercado de bebidas deportivas ha sido de casi el 9 por ciento”, dice. “Aprovechar la nueva tecnología para hacer que estas bebidas sean más funcionales, en términos de nutrición, relajación muscular, antioxidación, circulación sanguínea, etc., es una tendencia clave. Otro es más interés en el uso de proteínas vegetales, algo para lo que Otsuka está bien posicionado ”.
El nombre de marca no suena tan tonta, después de todo.
